简答题 不同产品生命周期的营销策略 (1)在投入阶段的营销策略 ①快速撇脂策略——高价获取暴利：高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。 适宜条件：潜在市场的多不知晓该品牌；知道的顾客急于购买，不计较价格；面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。 ②缓慢撇脂策略——以高价和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润。 适宜条件：目标市场潜力或规模有限；大部分顾客已经了解产品；顾客愿出高价；没有激烈的潜在竞争。 ③快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。 适宜条件：市场规模较大；顾客不了解新产品；需求的价格弹性大；规模扩大和经验积累，单位成本会下降；有强大潜在竞争威胁。 ④缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。低价为刺激购买，低促销为减少费用。 适宜条件：市场大，新产品面广；顾客非常了解产品，促销意义不大；需求的价格弹性大；潜在的竞争对手不多。 (2)在成长阶段的营销策略 成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。 市场策略：——好 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产量。 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 (3)在成熟阶段的营销策略 成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈 市场策略：——长 1）改进市场：①转移市场；②寻找新的目标市场(顾客群)。 2）改进产品：①提高产品质量；②改变产品特色、款式、外形；③增加产品功能效用、提供更多更好服务。 3）改进营销组合：①调整价格；②加强广告、改变促销方式或内容调整销售渠道等等。 总的就是要想尽办法，施展各营销策略，打一场持久战 (4)在衰退阶段的营销策略 衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。 市场策略——转 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。

简答题 区分产品生命周期四阶段的方法 (1)销售增长率分析 1.销售增长率分析 本年销售额增长率 = (本年销售额-上年销售额)/上年销售额 × 100% 根据销售增长率的大小来判断： 投入期：小于10%且不稳定； 成长期：大于10%； 成熟期：小于10%； 衰退期：小于0。 (2)产品普及率分析 2.产品普及率分析 按人口平均普及率 = 某种产品社会拥有量/人口总数 × 100% 按家庭平均普及率 = 某种产品社会拥有量/家庭总数 × 100% 根据普及率的大小来判断： 投入期：0～5%； 成长期前期：5%～50%； 成长期后期：50%～80%； 成熟期：80%～90%； 衰退期：大于90%。 (3)同类产品类比分析 3.同类产品类比分析：即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期 例如，可以用彩电的发展趋势分析冰箱的发展趋势

简答题 消费者采用新产品的程序 消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：①认知②兴趣③评价④试用⑤正式采用

简答题 品牌资产的构成 品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌认知度及法律资产(如商标权)。 其中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出品牌的资产。（书155）

简答题 品牌对营销者与消费者的作用 品牌对营销者的作用 ①有利于促进产品销售，树立企业形象。 ②有利于保护品牌所有者的合法权益。 ③有利于约束企业的不良行为。 ④有利于扩大产品组合。 ⑤有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 ①有利于消费者辨认、识别及选购商品 ②有利于维护消费者利益 ③有利于促进产品改良，满足消费需求。

简答题 品牌化决策 品牌决策过程：品牌决策名称（品牌决策方案） 1）品牌建立决策：是否为产品设计品牌（有品牌、无品牌） 2）品牌使用者决策：使用谁的品牌（制造商品牌、分销商品牌、许可使用品牌） 3）品牌名称决策：品牌命名（个别品牌名称 家族品牌名称 分类品牌名称 企业名称加产品品牌） 4）品牌战略决策：使用何种品牌战略（产品线扩展 品牌延伸、多品牌、新品牌、复合品牌） 5）品牌再定位决策：品牌重新定位（品牌重新定位、品牌定位不变）

简答题 品牌与商标 (1)品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 (2)商标是指商标主管机关依法注册获得商标专用权受法律保护的商业名称和标志。 以奔驰轿车为例 品牌包含丰富市场信息 属性：工艺精湛、性能优良、忠良、耐开、信誉好、声誉高、行驶速度快 利益：动感和心情感性利益 价值：高效率、安心、声望高 文化：有组织、与效率和品质的通用文化 个性：一个严肃的老板、一只凶猛的雄狮或者一种庄严神圣的宫殿 使用者：更愿意背负驾驭奔驰的是成熟稳的企业家或高级经理

简答题 生命周期四各阶段及其特征 产品生命周期曲线分为4个阶段：即投入、成长、成熟和衰退。 (1)投入：产品投入市场时销售缓慢成长的时期。 (2)成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 (3)成熟：产品被大多数购买者接受而销售成长减慢时期。 (4)衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。