市场营销学（最终版）_在线真题试卷与模拟练习_市场营销学（最终版）_考试宝

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消费者采用新产品的程序消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：①认知②兴趣③评价④试用⑤正式采用

生命周期四各阶段及其特征产品生命周期曲线分为4个阶段：即投入、成长、成熟和衰退。 (1)投入：产品投入市场时销售缓慢成长的时期。 (2)成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 (3)成熟：产品被大多数购买者接受而销售成长减慢时期。 (4)衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

不同产品生命周期的营销策略 (1)在投入阶段的营销策略 ①快速撇脂策略——高价获取暴利：高强度促销为了迅速市场深入，并使潜在顾客相信高价购买值得。适宜条件：潜在市场的多不知晓该品牌；知道的顾客急于购买，不计较价格；面临竞争威胁，要尽快使顾客产生偏好。 ②缓慢撇脂策略——以高价和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润。适宜条件：目标市场潜力或规模有限；大部分顾客已经了解产品；顾客愿出高价；没有激烈的潜在竞争。 ③快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：市场规模较大；顾客不了解新产品；需求的价格弹性大；规模扩大和经验积累，单位成本会下降；有强大潜在竞争威胁。 ④缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。低价为刺激购买，低促销为减少费用。适宜条件：市场大，新产品面广；顾客非常了解产品，促销意义不大；需求的价格弹性大；潜在的竞争对手不多。 (2)在成长阶段的营销策略成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：——好 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产量。 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 (3)在成熟阶段的营销策略成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈市场策略：——长 1）改进市场：①转移市场；②寻找新的目标市场(顾客群)。 2）改进产品：①提高产品质量；②改变产品特色、款式、外形；③增加产品功能效用、提供更多更好服务。 3）改进营销组合：①调整价格；②加强广告、改变促销方式或内容调整销售渠道等等。总的就是要想尽办法，施展各营销策略，打一场持久战 (4)在衰退阶段的营销策略衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。市场策略——转 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。 2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。

区分产品生命周期四阶段的方法 (1)销售增长率分析 1.销售增长率分析本年销售额增长率 = (本年销售额-上年销售额)/上年销售额 × 100% 根据销售增长率的大小来判断：投入期：小于10%且不稳定；成长期：大于10%；成熟期：小于10%；衰退期：小于0。 (2)产品普及率分析 2.产品普及率分析按人口平均普及率 = 某种产品社会拥有量/人口总数 × 100% 按家庭平均普及率 = 某种产品社会拥有量/家庭总数 × 100% 根据普及率的大小来判断：投入期：0～5%；成长期前期：5%～50%；成长期后期：50%～80%；成熟期：80%～90%；衰退期：大于90%。 (3)同类产品类比分析 3.同类产品类比分析：即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期例如，可以用彩电的发展趋势分析冰箱的发展趋势

品牌与商标 (1)品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包括品牌名称和品牌标志两部分 (2)商标是指商标主管机关依法注册获得商标专用权受法律保护的商业名称和标志。以奔驰轿车为例品牌包含丰富市场信息属性：工艺精湛、性能优良、忠良、耐开、信誉好、声誉高、行驶速度快利益：动感和心情感性利益价值：高效率、安心、声望高文化：有组织、与效率和品质的通用文化个性：一个严肃的老板、一只凶猛的雄狮或者一种庄严神圣的宫殿使用者：更愿意背负驾驭奔驰的是成熟稳的企业家或高级经理

品牌对营销者与消费者的作用品牌对营销者的作用 ①有利于促进产品销售，树立企业形象。 ②有利于保护品牌所有者的合法权益。 ③有利于约束企业的不良行为。 ④有利于扩大产品组合。 ⑤有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用 ①有利于消费者辨认、识别及选购商品 ②有利于维护消费者利益 ③有利于促进产品改良，满足消费需求。

品牌资产的构成品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌认知度及法律资产(如商标权)。其中品牌忠诚度是品牌最核心、最具价值的内容。通过横向比较品牌的这些因素，就可以比较得出品牌的资产。（书155）

品牌化决策品牌决策过程：品牌决策名称（品牌决策方案） 1）品牌建立决策：是否为产品设计品牌（有品牌、无品牌） 2）品牌使用者决策：使用谁的品牌（制造商品牌、分销商品牌、许可使用品牌） 3）品牌名称决策：品牌命名（个别品牌名称家族品牌名称分类品牌名称企业名称加产品品牌） 4）品牌战略决策：使用何种品牌战略（产品线扩展品牌延伸、多品牌、新品牌、复合品牌） 5）品牌再定位决策：品牌重新定位（品牌重新定位、品牌定位不变）

包装的类型和包装的作用运输包装、销售包装 1）保护产品 2）促销产品 3）方便储藏和使用安全 4）便于回收和减少对环境的破坏

包装的策略 1）相似包装策略 2）等级包装策略 3）配套包装策略 4）再使用包装策略 5）附赠品包装策略 6）更新包装策略

标签的作用 1）发挥识别产品或品牌的作用 2）说明产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品 3）吸引人的图案来促进产品的销售

杯子不同定价案例的启示杯子的定价策略 ■ 第1种卖法：卖产品本身收应用价值一瓶能卖0.5元/个 ■ 第2种卖法：如果你将它设计成今年最流行款式的大杯子可以卖0.5元 ■ 客户的交往价值 ■ 第3种卖法：将它贴上著名品牌的标签，它就能卖6、7元钱。 ■ 客户的品质价值 ■ 第4种卖法：如果将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温套、科类的家居包装，且名叫"我是我第"，一卡通交叉杯，一只叫可爱杯，一卡通开心杯卖30元一组 ■ 客户的礼赠合价值：卖15元/个杯子的定价策略 ■ 第5种卖法：如果你能发现这只杯子的材料虽然是磁性材料做的，那我得为你描述出它的品质、保健功能卖80元/个 ■ 客户的品质功能价值 ■ 第6种卖法：如果你将东西那个具有第17年纪念价值的杯子乐上十二生日，并且非常准时的将情书塞钱礼盒，取名"双双成对"或"天长地久"，补给定生日的信纸卖个188元/个 ■ 绝对会认为你对买何种生日礼物的而伤透脑筋的小年轻们会破天荒地不忘回头说声"谢谢" ■ 客户的情感分心价值 ■ 第7种卖法：如果把具有保健功能的惰性生肖茶买茶就送三种包装：一为是安置装，188元/对；第二种是福袋装，卖238元/对；第三种是豪华装，卖288元/对 ■ 可以肯定的是，最后卖得最火的肯定不是188元/对的安置装，而是238元/对福袋装 ■ 产品的互换价值创新 ■ 第8种卖法：如果这个杯子被奥巴马等人喝过水，后来又杨利伟不小心带到了太空云刷开 2000元/个 ■ 客产品的历史价值本章我们将探索这些问题的答案：定价时需考虑的因素一般定价方法定价策略价格策略没有标准答案，可根据第四张PPT的知识点回答

定价时需考虑的因素 1.定价目标 1）维持生存 2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）以扩大销售为定价目标 5）产品质量最优化 6）以应对竞争为定价目标 2.产品成本 1）总固定成本（TFC） 2）总变动成本（TVC）3）总成本（TC） 4）单位固定成本（AFC） 5）单位变动成本（AVC） 6）边际成本（MC） 3.市场需求 1）需求收入弹性 2）需求价格弹性 3）需求交叉弹性 4.竞争者的产品和价格（1）完全竞争（2）垄断性竞争（3）寡头竞争 1 完全寡头竞争 2 不完全寡头竞争

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