2011-2019高级技能真题_在线真题试卷与模拟练习_2011-2019高级技能真题

市场调研、分析与预测(12分)
某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作,针对某品类卷烟消费出现明显需求变化开展市场调研,调查问卷如下:
调研结束后,营销中心小王根据市场专项调研所取得的专项数据,对该品类中的紧俏品牌A进行销量需求预测。
请根据上述资料,回答以下问题:
问题②属于品牌知名度调研中的哪方面内容?除此之外,常用的品牌知名度调研还包括哪些方面?(3分)
资料中问卷开头部分还缺少哪些内容?(2分)
问题①③分别属于哪种提出问题的方式?问题①的备选答案设计违背了什么基本要求?(3分)
小王开展分品类预测品牌需求时在信息输入环节还可以使用的数据有哪些?针对A品牌进行需求预测时主要考虑什么指标?(4分)

货源组织与货源投放(8分)
某市烟草公司在销的A品牌卷烟已经被大多数潜在购买者所接受,销量增长速度逐渐放缓。营销中心小李针对该品牌制定了以下采购目标:
①零售客户对A品牌的产品质量投诉率要低于2%;
②周断货率为0;
③产品质量投诉的厂家反馈时间要提高10%。
目前,A品牌的投放策略重点是维护该品牌的市场地位和市场份额。该市共有零售客户6000户。8月份,前三周有4000户有A品牌订单记录,第3周有3700户销售该品牌,第4周有3500户成功订购该品牌,另有150户有需求记录但未订购。
请根据上述资料,回答以下问题:
小李制定的采购目标①②③分别属于什么范围的采购目标?(3分)
A品牌所处发展阶段的投放策略重点还有哪些?(2分)
计算A品牌8月份第3周的上柜率和第4周的重需率。单品重需率用来反映什么?(无计算过程不得分,结果保留两位小数)(3分)

品牌战略规划(15分)
近年来,某市中支烟市场快速发展。其中,A、B、C、D、E是该市五个常销的中支烟规格,该市烟草公司从产业吸引力和品牌竞争实力两个方面来评价各规格的市场表现,具体评价结果如下表所示(1分为评价最低分,5分为评价最高分):
（含图）

区域市场发展规划(15分)
年初,某市烟草公司制定区域市场发展规划,对区域市场卷烟品牌的发展进行战略性安排。该公司重点考虑的影响因素有:
①中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略;
②区域市场的经济发展状况;
③70后、80后、90后等卷烟消费主体人群喜爱新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点。
该公司以价格和消费目的两个因素为依据,进行品类划分。在设定品类宽度时,采用“3+X”分类设定法,具体的做法是:
④对于各品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,必须同时减少一个单品;
⑤根据市场需求变动的变化,定期调整品类宽度和单品选择;
⑥各品类宽度由公司决策层决定,在每一品类内的单品选择,根据市场需求来确定。
根据品类规划结果,该公司对上年度全市在销品牌进行评价。评价由商业企业牵头、工业企业全程参与,双方成立联合品牌评价小组,评价的体系结构如下表所示。
（含图）
评价结束之后,该公司发布区域市场发展规划文件,包括前言、区域市场品牌规划、附表等内容。
请根据上述资料,回答以下问题:
①②③分别属于区域市场发展规划的哪些主要影响因素?(3分)
在进行品类划分时,该公司采用的是什么划分方法?(1分)
④⑤⑥分别对应设定品类宽度的哪个原则?(3分)
该公司进行品牌评价时采用的是什么评价方法?表格中的⑦⑧⑨⑩分别对应什么指标?(5分)
该区域市场发展规划文件还缺少什么内容?(3分)

客户信息与分类管理及服务设计(15分)
某市烟草公司为提升客户服务水平,开展客户价值评估工作,评分结果如下表所示:
（含图）
在设计服务界面时,该公司具体要求如下:
①客户经理、电话订货员、送货员为客户提供专业服务;
②组织成功的零售客户亲自讲授店铺经营技巧;
③打造包括QQ群、微信群、公众号在内的客户社交网。
该公司为追求客户分类结果精细化,将分类指标改变为“渠道价值、贡献度、信用度、影响度、示范价值、成长度”的混合分类方式。
请根据上述资料,回答以下问题:
ABCD客户分别属于哪个类别的客户(当前价值以140分、潜在价值以95分为高低划分点)?(4分)
针对B客户和D客户的特征,该公司应采取什么服务策略?(5分)
① ③分别属于哪种客户服务界面?(3分)
该公司的混合分类方式违反了应用客户分类管理注意事项的哪个方面?除此之外,还应该注意哪些方面?(3分)

服务监测与评估(15分)
某市烟草公司为提高客户服务质量,制定了客户服务监测计划,采用SERVQUAL模型开展满意度监测,设计零售客户调查问卷内容如下:
①所进货品的好卖程度;
②客户经理着装职业化;
③及时了解货源信息;
④退货换货的反应速度。
监测中发现,有营销人员为了达成“零售客户存销比”的服务目标,出现人为干预零售客户库存的行为,以取得满意的存销比指标值。
根据调查结果,对客户评分较低的服务项目进行评估,并开展服务流程优化。
请根据上述资料,回答以下问题:
调查问卷中的①②③④分别对应哪个SERVQUAL模型指标?(4分)
该公司违反了服务监测的哪个注意事项?除此之外,还应该注意哪些事项?(4分)
服务评估的分析重点是什么?(5分)
服务流程优化的方法有哪些?(2分)

组织管理(8分)
某市烟草公司为了更好地提升组织效率,从完善组织结构,优化业务流程等方面对卷烟营销组织进行调整。该公司营销中心以工作方法和技能为划分部门的依据,具体由四大类业务职能单元组成,其部分职责如下所示:
①记录客户需求,采集客户订单;
②制定品牌培育规划和培育方案;
③制定并组织实施市场发展规划;
④维护营销管理信息系统。
请根据上述资料,回答以下问题:
该公司的做法体现了卷烟营销组织设置的哪个原则?除此之外,还有哪些原则?(3分)
该公司营销中心按专业化程度分类属于什么组织?(1分)
职责①②③④分别属于哪个业务职能单元?(4分)

绩效管理(共12分)
某市烟草公司开展半年度营销运行体系绩效评估,指标内容包括:①卷烟经营指标;②活动方案响应率;③各营销部预期销售目标达成率;④营销成本费用率;⑤网建工作指标;⑥客户盈利率。评估结果表明,该公司营销运行情况不佳,没有完成既定目标。该公司决定调整年度绩效计划,重新设置各岗位工作目标,调整权重分配以及检验指标。评估结束后,市场经理对所辖客户经理进行绩效反馈面谈,促进员工改进绩效。
请根据上述资料,回答以下问题:
①②③④⑤⑥分别属于营销运行体系绩效评估的哪一类指标?(6分)
该公司制定绩效计划过程缺少哪些步骤?(3分)
绩效反馈面谈的员工准备工作有哪些?(3分)

市场调研、分析与预测(12分)
某市烟草公司为全面增强数据采集、分析、应用能力,加快推动工作方式从经验营销向数据营销转变,建立了自动化信息采集网络,采用以样本户推算全市存销比的方法进行测算,样本户占全市卷烟零售客户总数的5%(样本客户占比与其全市投放权重一致),以12月份前三周的社会库存监测结果(如下表所示)进行测算,其中第1周经销客户总数为5000户。
（含图）
市场分析员小王收集了历史销售数据和市场专项调研所取得的专项数据,对下一年度的需求总量进行预测,步骤为:①判断销售趋势,预测年度销量基数;②分析影响市场容量的关键因素,对预测基数进行调整;③进行季节因素调整,确定半年或季度分解量。
请根据上述资料,回答以下问题:
计算第1周周末的社会库存总量和户均库存量。社会库存总量指标的作用是什么?(无计算过程不得分,结果保留两位小数)(3分)
计算第2周周末的社会存销比。存销比稳定指数变大说明什么问题?(无计算过程不得分,结果保留两位小数)(4分)
小王在开展下一年度的需求总量预测时还需要使用哪些数据?预测步骤①②③分别采用哪种预测方法?(5分)

货源组织与货源投放(8分)
某市烟草公司在销的A品牌卷烟,单位价值颇高且采购前置期较长。为提高货源供应的精准性,在6月份第2周,对符合条件的X档和Y档客户进行投放,该市卷烟零售客户总数为50000户,前三周有141名零售客户订购过该品牌卷烟,具体投放和订购数据如下表所示(需求户数与订货户数相同)。零售客户张老板是X档客户,在第2周订购了A品牌卷烟2条。
（含图）
请根据上述资料,回答以下问题:
从货源管理的角度考虑,A品牌属于什么类型品牌?针对这类品牌应该采取哪些采购策略?(3分)
计算A品牌卷烟在6月份第2周的上柜率和重需率。(无计算过程不得分,结果保留两位小数)(2分)
计算6月份第2周A品牌在全市的单品订足面和零售客户张老板A品牌的订足率?并说明单品订足率用来反映什么?(无计算过程不得分,结果保留两位小数)(3分)

品牌战略规划(15分)
某沿海市场竞争十分激烈,竞争对手占有明显优势。甲工业企业拟进入该市场,对现有的A、B、C 三个品牌,从品牌相对市场份额和品牌市场增长率两个维度开展品牌组合评价工作。根据评价结果,A品牌在产品价格、包装工艺方面明显优于竞争对手,故将A品牌引入该市场。布局时拟采取以下措施:①采用“中心造势,周边取量”的模式,以提高资源的投入效率;②加大终端的促销力度,引导其主推我方产品;③集中力量,进行战略性投入来开拓市场,建立革命根据地。
请根据上述资料,回答以下问题:
上述资料运用的是哪种品牌组合评价方法?其基本思想是什么?(4分)
甲工业企业采用了哪种品牌组合策略?采用这种策略有哪些优势?(5分)
甲工业企业拟进入该市场的A品牌属于什么产品?该产品还可以在哪些方面优于竞争对手?布局时采取的①②③措施分别属于哪种注意点?(6分)

区域市场发展规划(15分)
某市烟草公司为做好下半年卷烟销售工作,组织相关人员以零售价格为首要因素进行了品类划分。在设定品类宽度时,采取“3+X”分类设定法,对于品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,必须同时减少一个单品,并确定了商品组织结构(如下表):
（含图）
为制定区域市场发展规划,该公司运用“四维立体式”品牌评价法开展评价,收集了以下评价指标:①市场占有率;②销量;③库存水平;④社会库存,实现了对品牌更准确的定位。
请根据上述资料,回答以下问题:
该市烟草公司采用的是哪种品类划分方法?该品类划分方法具有哪些优点?(4分)
该市烟草公司在设定品类宽度时使用了哪种原则?除此之外,还应使用哪些原则?(3分)
指出该市烟草公司A品类商品组合结构是否合理?如不合理,请给出合理的做法。(4分)
该市烟草公司开展“四维立体式”品牌评价工作中收集的评价指标①②③④分别属于哪种维度?(4分)

客户信息与分类管理及服务设计(15分)
某市烟草公司根据客户带来的不同价值对客户进行分类,其中对贡献度的评价主要包括企业生存的必要条件、客户购买量和服务的提供成本等方面的内容。通过价值评估发现部分客户的盈利情况较好,经营结构得到优化,未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。为响应国家局“大品牌、大市场、大企业”的战略,该公司在品牌培育方面做了相应的服务项目设计,并运用服务蓝图对该服务活动进行全面、系统的安排,设计的流程只包括横向的客户服务过程,设计的服务行为和内容包括以下方面:①客户经理老张为客户提供经营指导;②采购部小王及时与工业企业衔接货源;③网上订货管理员老李做好订单处理工作;④货源管理员小赵根据品牌动态做好货源分配工作。
请根据上述资料,回答以下问题:
资料中所述的贡献度评价内容分别属于哪项指标?(3分)
该市烟草公司针对资料中所述的客户应采取何种服务策略?(3分)
为在品牌培育上发挥更大作用,该市烟草公司应设计哪些服务项目?(3分)
该市烟草公司服务流程设计还应包括哪些方面?(2分)
资料中①②③④工作内容分别属于设计服务行为和内容的哪些项目?(4分)

服务监测与评估(15分)
某市烟草公司为做好对一线人员服务质量的监测,确保实现服务目标,采用了电话订货员的文书作业和听电话订货员品牌推介的方式做好信息收集。另一方面,通过对2018年1-6月全市5000户零售客户的投诉分析来了解服务工作中存在的不足,并寻求改进。其中,2月份有1个客户对送货不及时投诉3次, 5月份有1个客户对产品质量投诉2次,其余投诉项目均无客户重复投诉。具体情况如下表:
（含图）
通过对服务监测数据的分析和服务评估,提出了以短期改进为主的服务流程优化以及建立内部考核体系等服务目标改进的方法,以适应新形势下客户新的需求。
请根据上述资料,回答以下问题:
资料中所述的信息收集方法分别属于哪种?除此之外还有哪些信息收集方法?除信息收集之外,服务监测的方法还包括哪几种?(7分)
计算该公司2018年1-6月的投诉率、重复投诉率和品牌短缺的投诉集中度?并说明重复投诉率可以反映企业的哪种能力?(无计算过程不得分,保留两位小数)(4分)
资料中所述的服务流程优化采用了哪种方法?除此之外,还有哪种方法?(2分)
建立内部考核体系分为哪几类?(2分)

组织管理(8分)
某市烟草公司为了进一步提升组织效率,开展排查寻找问题,并采取针对性措施予以解决。根据排查情况分析,主要采取了如下措施:
①针对近几年卷烟市场变化较大,且竞争不断加剧,需要提高把握市场能力。所以公司设置专职的市场分析员岗位提高市场预测准确性,为公司决策提供依据。
②针对部分管理人员管理幅度过大的问题,进行人员配置的重新调整,优化管理幅度,提升组织效率。
③针对原先只有垂直领导,横向信息传递不畅的问题进行组织结构调整,在原有基础上增加水平结构组合,打破原有组织壁垒,激发组织活力。
④根据客户需求的多样性,公司进一步考虑业务流程、技术水平,以及员工能力的因素,开展需求细分,通过客户经理能力素质评定,重新调整服务区域,开展特色化、差异性服务。
请根据上述资料,回答以下问题:
措施①②分别属于组织评价与调整的哪种原因,除此之外,组织评价与调整还有哪些原因?(4分)
根据结构性特征分类,措施③中的组织类型属于哪种营销组织?除此之外,还有哪种营销组织?(2分)
在考虑专业化岗位设置影响因素中,除了措施④提到的影响因素以外,还应该考虑哪些影响因素?(2分)

绩效管理(共12分)
甲地市级公司下辖多个县级营销部,为了能够激发组织活力和员工的工作动力,决定进一步优化绩效管理。在目标设定的过程中,根据各县级营销部的实际情况,对客户满意度及部门管理费用这两个典型通用指标进行如下设置:A营销部客户满意度指标权重设置为4%;B营销部客户满意度指标设置为6%,部门管理费用指标设置为7%;其余营销部两个指标权重均设置为8%和14%。同时,为了能够及时了解县级营销部员工的整体情况,通过多种方法开展了调查:
①抽查部分网上订货管理员的网上订货工作情况;
②查阅近三年县级营销部满意度情况及客户投诉情况;
③查看客户经理的工作目标完成情况;
④地市级公司领导分批下县,现场观察客户经理的工作情况;
⑤收集员工优秀或者是不良的行为,把特别好的或者特别不好的事例记录下来。
通过一个阶段的调查,该市领导认为,县级营销部的员工,特别是一线员工,都具有一定的工作责任心和工作能力,只是在大方向上有时候把握还有所欠缺,需要开展针对性绩效辅导。
请根据上述资料,回答以下问题:
请指出该市公司在县级营销部客户满意度和部门管理费用这两个指标权重设定时的不合理之处,并给出理由?(6分)
资料中①②③④⑤分别属于何种绩效信息收集的方法。(5分)
对于县级营销部的一线员工,应该采取哪种绩效辅导方式?(1分)

区域市场发展规划(15分)
某市烟草公司为做好下半年卷烟销售工作,组织相关人员以零售价格为首要因素进行了品类划分。在设定品类宽度时,采取“3+X”分类设定法,对于品类而言,在单品容量不变的情况下每增加一个单品,必须同时减少一个单品,并确定了商品组织结构(如下表):
（含图）
为制定区域市场发展规划,该公司运用“四维立体式”品牌评价法开展评价,收集了以下评价指标:①市场占有率;②销量;③库存水平;④社会库存,实现了对品牌更准确的定位。
请根据上述资料,回答以下问题:
该市烟草公司采用的是哪种品类划分方法?该品类划分方法具有哪些优点?(4分)
该市烟草公司在设定品类宽度时使用了哪种原则?除此之外,还应使用哪些原则?(3分)
指出该市烟草公司A品类商品组合结构是否合理?如不合理,请给出合理的做法。(4分)
该市烟草公司开展“四维立体式”品牌评价工作中收集的评价指标①②③④分别属于哪种维度?(4分)

客户信息与分类管理及服务设计(15分)
某市烟草公司根据客户带来的不同价值对客户进行分类,其中对贡献度的评价主要包括企业生存的必要条件、客户购买量和服务的提供成本等方面的内容。通过价值评估发现部分客户的盈利情况较好,经营结构得到优化,未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。为响应国家局“大品牌、大市场、大企业”的战略,该公司在品牌培育方面做了相应的服务项目设计,并运用服务蓝图对该服务活动进行全面、系统的安排,设计的流程只包括横向的客户服务过程,设计的服务行为和内容包括以下方面:①客户经理老张为客户提供经营指导;②采购部小王及时与工业企业衔接货源;③网上订货管理员老李做好订单处理工作;④货源管理员小赵根据品牌动态做好货源分配工作。
请根据上述资料,回答以下问题:
资料中所述的贡献度评价内容分别属于哪项指标?(3分)
该市烟草公司针对资料中所述的客户应采取何种服务策略?(3分)
为在品牌培育上发挥更大作用,该市烟草公司应设计哪些服务项目?(3分)
该市烟草公司服务流程设计还应包括哪些方面?(2分)
资料中①②③④工作内容分别属于设计服务行为和内容的哪些项目?(4分)

服务监测与评估(15分)
某市烟草公司为做好对一线人员服务质量的监测,确保实现服务目标,采用了电话订货员的文书作业和听电话订货员品牌推介的方式做好信息收集。另一方面,通过对2018年1-6月全市5000户零售客户的投诉分析来了解服务工作中存在的不足,并寻求改进。其中,2月份有1个客户对送货不及时投诉3次, 5月份有1个客户对产品质量投诉2次,其余投诉项目均无客户重复投诉。具体情况如下表:
（含图）
通过对服务监测数据的分析和服务评估,提出了以短期改进为主的服务流程优化以及建立内部考核体系等服务目标改进的方法,以适应新形势下客户新的需求。
请根据上述资料,回答以下问题:
资料中所述的信息收集方法分别属于哪种?除此之外还有哪些信息收集方法?除信息收集之外,服务监测的方法还包括哪几种?(7分)
计算该公司2018年1-6月的投诉率、重复投诉率和品牌短缺的投诉集中度?并说明重复投诉率可以反映企业的哪种能力?(无计算过程不得分,保留两位小数)(4分)
资料中所述的服务流程优化采用了哪种方法?除此之外,还有哪种方法?(2分)
建立内部考核体系分为哪几类?(2分)

组织管理(8分)
某市烟草公司为了进一步提升组织效率,开展排查寻找问题,并采取针对性措施予以解决。根据排查情况分析,主要采取了如下措施:
①针对近几年卷烟市场变化较大,且竞争不断加剧,需要提高把握市场能力。所以公司设置专职的市场分析员岗位提高市场预测准确性,为公司决策提供依据。
②针对部分管理人员管理幅度过大的问题,进行人员配置的重新调整,优化管理幅度,提升组织效率。
③针对原先只有垂直领导,横向信息传递不畅的问题进行组织结构调整,在原有基础上增加水平结构组合,打破原有组织壁垒,激发组织活力。
④根据客户需求的多样性,公司进一步考虑业务流程、技术水平,以及员工能力的因素,开展需求细分,通过客户经理能力素质评定,重新调整服务区域,开展特色化、差异性服务。
请根据上述资料,回答以下问题:
措施①②分别属于组织评价与调整的哪种原因,除此之外,组织评价与调整还有哪些原因?(4分)
根据结构性特征分类,措施③中的组织类型属于哪种营销组织?除此之外,还有哪种营销组织?(2分)
在考虑专业化岗位设置影响因素中,除了措施④提到的影响因素以外,还应该考虑哪些影响因素?(2分)